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• 品牌战略规划与管理

  2015-07-21...
  查看详情>> 第一章——品牌战略规划的重要性 l 中国企业在常规的营销广告上水平已经很高，高水平的营销广告，得到的却是无尽的烦恼。 l 造成中国品牌硬伤的根源 l 中国企业不知品牌管理的根本原因 第二章——战略与品牌的本质及内涵  研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与内涵，品牌的本质与内涵。 1、战略的本质 2、品牌的本质与内涵  3、品牌对企业的价值及价值基础 4、品牌对企业的价值基础 5、品牌对（消费者）客户的价值及其价值基础 6、品牌资产为消费者提供的价值 7、品牌对消费者的价值基础 8、品牌对社会的价值及其价值基础 9、品牌社会价值的基础 10、品牌资产的立体化构成 11、品牌资产的内容 12、立体化理解品牌资产的意义——不会出现品牌资产中的短木板 13、强势品牌的特征 ü 强势品牌案例研讨之一：强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。 ü 强势品牌案例研讨二：为什么绝大多数名牌其实是肤浅品牌 第三章 品牌战略的本质、职责与工作内容 第一节 品牌战略战略的本质——管好消费者的大脑 l 品牌对企业的价值渊泉 l 品牌战略管理的本质  l 如何管理消费者的大脑 第二节 品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系 1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播来实现 2、品牌管理与营销传播就象制定法律与在法律约束下进行社会活动以及执法的关系
• 营销的本质与创新营销

  2015-07-21...
  查看详情>> 一、使产品人性化，让产品本身对消费者产生无穷吸引力，降低成本 1、好产品自己会说话——最高明的营销是通过产品人性化“让推销变多余” 2、超低营销之本——真正了解消费者，最大限度满足消费者需求 3、关爱消费者——人性化提供超出消费者期待的利益，简单的改进爆发意想不到的营销威力 二、塑造品牌势能——让消费者对品牌产生渴望和狂热的崇拜 1、独特的诉求+标志性事件，树立品牌地位及影响力 2、老品牌技术及产品上的创新，反哺提升品牌形象，重塑品牌势能 三、占位第一，开创蓝海——进入无竞争领域 1、占有新的市场机会点，创造独享的市场蛋糕 2、加一加，减一减，换换脸——洞察新市场机会点 四、 有所为，有所不为——细分市场做专家 1、定位细分市场，满足专业的消费者个性化需求 2、绝不贪大——一条道走到底的商业哲学 3、一专多能的商业哲学 五、清晰定义客户价值——战争没有打响前已经基本打赢战争 1、特别清晰优越且被消费者感知的利益点——产品成为品牌的至关重要因素 2、以顾客价值为原点进行4P的战术设计，并以4P为载体向客户交付价值 六、犀利的差异化与区隔策略——有效差异化的方法 1、多种形式的差异化——渠道、产品、价格、传播手段、推广等 2、价值多层面挖掘方法——杰信全价值链差异观 
• 创建高端品牌

  2015-07-21...
  查看详情>> 第一小时： 一、“制造大国、品牌小国”的窘境 1、低端产品多，名牌产品少——中国经济大而不强的主要原因。 2、中国制造已经走入穷途末路——可怜的加工费、民工的健康受损、制造大国环境的污染、出口贸易官司不断 3、跨国公司通过品牌为载体实现巨额的财富转移 4、品牌强国富民的典范-----瑞典的为何成为最好的福利国家 二、品牌创新----强国战略的优选战略 1、抛弃对中国创新的狭隘理解——品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新 2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路 3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌 三、破解高端品牌的密码 1、实体价值是基础——具有明显优于竞争品牌的鲜明差异、消费者非常渴望的实体价值，则容易支撑溢价 2、感知价值放大溢价——马太效应是放大溢价的关键心理机制，马太效用放大了对品牌的心理感知价值，能几倍甚至几百倍地提升溢价 3、情感、自我表达价值权重高的行业，品牌的溢价力高 第二小时： 四、高端品牌金字塔塔基—卓越、人性化的产品与服务 1.产品和服务的卓越性能与品质 而且卓越的性能和品质必须是竞争品牌难以企及的 2.人性化让顾客有超越期待的体验和受尊重感 3.外观及包装富有个性和美感 4.富有信息表达力和高贵气质的产品名 5、构成高端产品的基础 1)原料的精选与昂贵 2)资源的稀缺——环境、设计师、工匠 3)技术与工艺高难度、复杂性 第三小时： 五、高端品牌基因工程1-创建具有高端气质的品牌名 六、高端品牌基因工程2-创建符号图腾 七、高端品牌基因工程3-定位品牌灵魂“核心价值” 提炼品牌核心价值与个性体系，使消费者付高价购买具有充分的理由 品牌的第一属性是差异 1、核心价值对于高端品牌的意义---提升品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力 2、品牌核心价值的构成(功能、情感与自我表达价值) 3、品牌核心价值提炼模型 八、高端品牌基因工程4-定位品牌个性体系 1、个性化的目标消费者 2、使用方式与场合的个性 3、品牌气质的个性 4、品牌品类联想的个性 5、品牌档次感的个性 6、品牌的声望感与威望 7、品牌的企业属性 九、品牌定位统帅一切营销传播活动——每一分营销广告费用都为品牌加分 1、品牌定位的灵魂是核心价值，核心价值首先是价值概念 2、品牌定位统帅一切营销传播活动，每一分营销广告费用都为品牌加分 3、品牌定位首先要统帅产品和服务 4、品牌定位统帅营销传播的关键原则 第四张光碟 十、高端品牌的传播策略 1、高端品牌的势能俯冲原则（大品牌定位的塑造） 2、高端品牌广告创意法则 3、深度沟通战略 公关活动与品牌定位的高度一致 4、基于帕累托改进的联盟营销 5、共赢的准代言人整合 6、高端品牌的媒介策略 7、高端品牌不同阶段的传播策略 第五小时 十一、高端品牌实战营销金牌战术 1、圈层营销 2、俱乐部营销 3、核心目标消费群的培育与价值放大 4、高端品牌的终端管理与服务 5、高端品牌的体验营销 6、高端品牌的客户关系管理 十二、高端品牌创建的十大铁律（不可违背的品牌法则） 1、对品牌定位的坚持与传播的一致性比创意更重要(力士、舒肤佳、雪花) 2、战略的本质是舍弃，坚决舍弃与品牌定位不一致的营销传播策略（thinkpad\威可多） 3、全面优化顾客体验，提升顾客让渡价值 4、切勿让顾客导向覆盖品牌战略导向 5、品牌所有传递给顾客的信息保持高端品牌气质（慎用剑走偏锋的策略  6、只做行业领袖应该做的事，传递王者之相 7、以鲜明符号区隔不同档次产品，避免锦衣夜行  8、大胆坚持高价并适度提价  9、慎用纯利益刺激型促销，多用品牌主题型促销 10、少用高举高打策略，多用渗透型策略 第六小时 十一、高端品牌管理失误的深层原因（如何规避品牌战略管理的误区） 1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌定位尤其是核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。 2、缺乏战略高度，对一城一池的过度关注干扰了战略全局 没有专业能力识别并剥离与品牌定位不一致的营销传播策略 3、追逐热点导致战略迷失——营销传播策略偏离品牌定位 家电业的概念营销 4、迁就消费者导致战略迷失 5、迫于短期的业绩压力，营销传播策略杀鸡取卵 6、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。 7、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。 8、广告公司昧着良心多赚钱。 9、企业频繁换广告公司。 10、策划人、广告人的专业情结。 11、缺少一流的品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。 十二、创建高端品牌的长效机制——品牌战略管理的制度与流程 1、品牌管控模式规划 2、品牌管理组织设计方案 3、品牌战略管理的决策机构 4、品牌战略管理的执行机构 5、品牌战略管理部门的职责、权限 6、品牌战略管理部门的工作流程 7、品牌战略管理部门与其它部门的协调机制 8、品牌战略管理部门内部的组织架构、编制设置、分工、人力资源配置要求 9、品牌绩效管理体系设计方案 品牌战略性成本的界定与一般性营销广告成本分开 董事会对经营班子考核时如何看待战略性成本 品牌资产在业绩中的体现原则
• 渠道战略与经销商管理

  2015-07-21...
  查看详情>> 一、渠道与经销商管理：  1、快销品渠道的基本模式  2、通路销售的新变化与趋势  3、经销商的功能 4、深度分销的基本理论 二、经销商的开发技巧 1、经销商开发的方法与策略  2、知己知彼，百战百胜——甄选准经销商标准与方法  3、布局决定结局  4、开发前的准备  5、如何运用无偿诊断钳制经销商——发现经销商的潜在需求，找到其软肋，扩大销售 6、开发经销商的流程与技巧 7、如何与准经销商谈判？  三、经销商的有效激励与管控——驱动经销商配合企业的意志行动 1、经销商的管理规划与磨合期的经销商管理方法  2、磨合期常见行为分析 3、管理经销商的6大绝招 4、常见经销商管理的3大误区  5、客情管控的新方法  6、终端的铺货 7、陈列管理  8、渠道激励 9、销售业绩倍增的另类10大方法 四、终端建设与店面形象管理 第一部分 终端建设的基本内容 一、产品陈列 二、布置POP 三、现场促销 四、存货管理 第二部分 终端建设的标准 一、陈列 一） 良好的货架陈列对消费者的影响 二）陈列对零售商店的影响 三） 良好的陈列对公司的影响 四） 陈列目标 五） 陈列的几个关键方面 六） 各类货架摆放方法 二、 POP广告 一） POP布置的要点 二） POP广告的功效 三） POP广告的传播组合 四） POP联动组合图 三、 现场促销 四、 存货  五、 销售材料 一） 销售材料 二） 生动化的影响 第三部分 总体要求
• 大客户战略营销

  2015-07-21...
  查看详情>> 一、渠道与经销商管理：  1、快销品渠道的基本模式  2、通路销售的新变化与趋势  3、经销商的功能 4、深度分销的基本理论 二、经销商的开发技巧 1、经销商开发的方法与策略  2、知己知彼，百战百胜——甄选准经销商标准与方法  3、布局决定结局  4、开发前的准备  5、如何运用无偿诊断钳制经销商——发现经销商的潜在需求，找到其软肋，扩大销售 6、开发经销商的流程与技巧 7、如何与准经销商谈判？  三、经销商的有效激励与管控——驱动经销商配合企业的意志行动 1、经销商的管理规划与磨合期的经销商管理方法  2、磨合期常见行为分析 3、管理经销商的6大绝招 4、常见经销商管理的3大误区  5、客情管控的新方法  6、终端的铺货 7、陈列管理  8、渠道激励 9、销售业绩倍增的另类10大方法 四、终端建设与店面形象管理 第一部分 终端建设的基本内容 一、产品陈列 二、布置POP 三、现场促销 四、存货管理 第二部分 终端建设的标准 一、陈列 一） 良好的货架陈列对消费者的影响 二）陈列对零售商店的影响 三） 良好的陈列对公司的影响 四） 陈列目标 五） 陈列的几个关键方面 六） 各类货架摆放方法 二、 POP广告 一） POP布置的要点 二） POP广告的功效 三） POP广告的传播组合 四） POP联动组合图 三、 现场促销 四、 存货  五、 销售材料 一） 销售材料 二） 生动化的影响 第三部分 总体要求