成本领先给公司带来要保持这一地位的沉重负担。这意味着要为设备现代化再投资，坚决放弃陈旧的资产。避免产品系列扩展以及对技术上的进步保持敏感。成本随累计产量的增加而下降决不是自动出现的，也不是未经一定程度的努力就使可能获得的规模经济轻易到手。如第一章中指出的那样，成本领先战略具有与依赖规模或经验作为进入壁垒同样的风险并十分敏感。这些风险诸如：·技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销。·产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。·由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场营销的变化。·成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，用以抵消竞争对手们的品牌形象或其它标歧立异努力的影响，需要设法保持足够的价格差。关于成本领先战略带来风险的一个经典例于是


20年代的福特汽车公司。徐振宇解析到福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合、采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。通用汽车公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司的战略调整面临极大代价。关于以成本领先作为单一目标带来风险的另一个例子是夏普公司的民用电子产品。夏普曾长期遵循成本领先战略，但现在却被迫开始开展声势浩大的运动，以获得品牌信誉。这样，公司采取充分降价与索尼及松下公司竞争的能力将因成本上升和美国的反倾销法而被削弱。而且，由于单一执行成本领先战略，其战略地位也在恶化。标歧立异战略的风险


标歧立异战略同样包含着一系列风险：·实行低成本的竞争对手与实行标歧方异的公司之间的成本差距过大，以至于歧异化不再能笼络住顾客。在这种情况下，买方会舍弃由歧异化公司提供的某些特性、服务或形象的诱惑以节省大笔开支。·买主需要的歧异程度下降。当客户们变得更加精明时，就可能发生这种情形。·模仿使已建立的差别缩小，随着产业的成熟，往往会发生这种情况。


第一种风险十分重要，因而值得做进一步讨论。一个公司可能获得了歧异优势，但这种产品歧异通常只能在某一价格差范围内才保持其优势地位。因而，如果某个实行产品歧异的企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意而使成本升得大高，则低成本的企业就处于可进行大规模侵占的优势地位。例如，Kawasaki及其它日本摩托车生产厂家以大幅度节省客户花费而成功地攻占了曾为诸如.. Har1ey Davidson和.. Triumph等产品歧异公司盘踞的大型摩托车市场。第一种风险十分重要，因而值得做进一步讨论。一个公司可能获得了歧异优势，但这种产品歧异通常只能在某一价格差范围内才保持其优势地位。因而，如果某个实行产品歧异的企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意而使成本升得大高，则低成本的企业就处于可进行大规模侵占的优势地位。


例如，Kawasaki及其它日本摩托车生产厂家以大幅度节省客户花费而成功地攻占了曾为诸如.. Har1ey Davidson和.. Triumph等产品歧异公司盘踞的大型摩托车市场。


目标集聚战略包括另外一系列风险：大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或使目标集聚战略产生的歧异优势被抵消。战略目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小。竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，因而使目标集聚公司显得不够集聚。